Продавать в B2B сложно. Особенно в тех сферах бизнеса, где решение о закупках принимается целой командой. Чтобы убедить партнеров совершить покупку, требуется тщательная сегментация аудитории и разработка индивидуального подхода.
В 2019 году Gartner проводили исследование, посвященное особенностям продаж на B2B-рынке. Выяснилось, что подавляющее большинство компаний (77%) считают, что обилие информации о продукте мешает выстраиванию бизнес-процессов. Имеющиеся в доступе материалы зачастую противоречивы, не помогают клиенту решить проблему, а только запутывают его.
В таком контексте мессенджеры представляются отличным решением. Они помогают наладить взаимодействие с аудиторией, закрыть возможные возражения, при этом сохранив ценность.
В статье поговорим о том, как продвигать сложные продукты. Расскажем, почему мессенджеры – один из наиболее эффективных инструментов для этого.
Особенности B2B-продаж
Есть несколько сложностей, с которыми сталкиваются все, кто пытается продвигать товары для бизнеса:
- Продажи «в лоб» не работают. Вы не можете просто создать лендинг, запустить контекстную рекламу и ждать, что моментально выстроится очередь из клиентов. Скорее всего, подобное продвижение не принесет ни одной заявки.
- Долгий цикл сделок. От первого взаимодействия до первой продажи могут пройти месяцы. Когда временные отрезки такие продолжительные, ключевой проблемой становится удержание клиента без лишних затрат на ремаркетинг.
- Некорректная настройка рекламы. Сектор B2B требует точечного попадания. Вы не сможете работать с холодным трафиком, если не научитесь детально прописывать портреты целевой аудитории, определять их демографические характеристики и интересы.
- Важность личных связей. Крупные компании предпочитают работать с теми, кого знают, либо с теми, кого им порекомендовали коллеги или бизнес-партнеры. Если о вас ничего не известно, продавать становится сложно.
Кроме того, продвижение в B2B гораздо дороже, чем в B2C. Аудитория плохо поддается маркетинговым манипуляциям.
Особенности B2B-продаж в СНГ
Люди в России и странах СНГ не сильно доверяют корпоративной информации, которая преподносится от лица аккаунта компании. Для преодоления этого барьера лучше использовать личные аккаунты руководителей. Когда клиент взаимодействует с реальным человеком, а не с каким-то абстрактным юридическим лицом, доверие выше. Он позитивнее реагирует на контен.
Человеческий фактор помогает устанавливать личные связи с потенциальными покупателями. К сожалению, в большинстве российских компаний маркетинг и продажи не работают сообща. Чтобы добиться эффективности, нужно начинать с небольших пилотных проектов. Хороший пример, подтверждающий это, – использование digital-инструментов в B2B-продажах. Не так давно продавцы не верили, что они помогут закрывать возражения, а я уже сегодня вебинары – это стандартная практика.
Как выстроить эффективную стратегию продвижения
Чтобы обеспечить стабильный поток заказов, работайте с аудиторией. Нужно провести опрос уже имеющихся клиентов, а также пользователей, которые могут заинтересоваться вашим продуктом. Это позволит обнаружить боли и потребности ЦА, найти инсайты и нестандартные решения.
Ваша цель – понять, что заставляет людей совершить покупку. Эта информация необходима для сегментации.
Когда вы опросите людей и приступите к обработке данных, обнаружите, что между ответами респондентов имеются существенные отличия. Отталкиваясь от них, выделите портреты ЦА и создайте для них уникальные ценностные предложения.
Следующий шаг – построите Customer Journey Map (маршрут покупателя от осознания потребности до совершения покупки). Если человек случайно наткнется на ваше рекламное объявление, вряд ли он захочет мгновенно приобрести товар. Чтобы вызвать это желание, вам понадобится детальная стратегия, предполагающая долгосрочный прогрев.
Для создания CJM:
- Помогите клиенту сформировать потребности. Для этого можно использовать рекламные объявления с вопросами. Например: «Низкий уровень корпоративной культуры? Ввод сотрудника в должность занимает много времени?». Также хорошо работают лид-магниты (чек-листы, гайды и т.п.).
- Предложите варианты решения проблемы с помощью вашего продукта. Познакомьте с его преимуществами. Для этого подойдет ретаргетинг и показ рекламных объявлений пользователям, у которых уже сформирована потребность. В них можете приглашать на вебинары или бесплатные мастер-классы.
- Продолжите знакомство аудитории с продуктом. Рассказывайте о его неочевидных преимуществах и особенностях использования. Делитесь пошаговыми инструкциями и видео-уроками.
- Помогите потенциальному покупателю внедрить ваш продукт в свой бизнес. Создавайте обучающие или информационные материалы, призванные рассказать о пользе, которую получит компания после совершения покупки. Хорошо делать это в форме ежедневных или еженедельных рассылок в мессенджерах.
Помните, что путь в B2B не может быть линейным. «Откаты» назад происходят регулярно и это нормально. Клиент может сомневаться в правильности выбора, проводить множественные согласования. Ваша задача – поддерживать с ним связь на каждом этапе принятия решения. И лучше всего делать это удобным для него способом – в мессенджерах.
Почему мессенджеры – эффективный инструмент продвижения в B2B?
Многие согласны, что использование мессенджеров и социальных сетей в B2C, действительно, дает результаты. Но когда речь заходит о B2B, появляются сомнения. Однако опрос, проведенный агентством Nielsen, показал, что подавляющее большинство пользователей все же отдают предпочтение личным перепискам:
- 63% отметили, что за последние месяцы начали гораздо чаще переписываться с брендами в мессенджерах;
- 56% сказали, что не станут звонить в службу поддержки, а вместо этого напишут им в WhatsApp;
- 61% заявили, что довольны, когда компания отправляет сообщения, а не пытается названивать в неудобное время;
- 50% отдали предпочтение брендам, которые предлагают удобные способы связи.
В опросе приняли участие представители как B2C-, так и B2B-направления. Выборка репрезентативная и позволяет сделать вывод о том, что продвигать сложные продукты в 2021 году без использования мессенджеров проблематично.
Основное преимущество мессенджеров – возможность выстроить индивидуальный подход, который так ценится в B2B. Они:
- помогают сегментировать аудиторию;
- обеспечивают множество касаний;
- добиваются постоянного взаимодействия и высокой читаемости;
- повышают доверие и лояльность к бренду.
Это работает примерно так: вы «ловите» клиента с помощью контекстной или таргетированной рекламы, а затем переводите в удобный мессенджер. Как только переписка начата, каждое взаимодействие с потенциальным покупателем становится не только бесплатным, но и персонализированным.
Как бизнес использует мессенджеры: кейс Cerevrum
Страна: Россия.
Специализация: сервис для интерактивного обучения.
Принцип работы: провели исследование ЦА, чтобы сформулировать оффер. Задача – поймать в воронку тех, кому важно повысить уровень компетенций сотрудников. Настроили таргетированную рекламу в Facebook и Instagram. Создали мини-лендинг для перехода в мессенджер. Настроили чат-бота с возможностью связи с менеджером или оператором. Чат-бот сегментирует аудиторию и рассылает полезные материалы на основании ее потребностей, приглашает поучаствовать в вебинарах.
Площадка: Telegram.
Результат: повышение читаемости сообщений на 90%, снижение затрат на привлечение покупателей.
Как бизнес использует мессенджеры: кейс Robokassa
Страна: Россия.
Специализация: платежная система.
Принцип работы: чат-бот – полноценный B2B-инструмент, призванный помогать предпринимателям. Он выполняет функции личного помощника: сообщает о новых платежах, присылает данные по оплатам, формирует ссылки на чековые документы. Достаточно прописать цену товара или услуги, указать определяющие параметры, и бот отправит ссылку на платежную страницу. Ее останется только переслать покупателю любым удобным способом. При возникновении технических сложностей все коммуникации переводятся на менеджеров и операторов.
Площадка: VK, Telegram.
Результат: создание удобного инструмента продаж, который можно использовать прямо в мессенджерах.
Немного статистики
Согласно результатам исследования Mediascope, проведенного в 2020 году, самым популярным мессенджером у россиян остается WhatsApp. Его использует 56,3%, что составляет около 69 миллионов человек.
На втором месте расположился Viber, которому отдали предпочтение 36,5% пользователей (37,3 миллионов). Сразу за ним идет Telegram, которым пользуются 16,8% или 20,5 миллионов человек.
Вы можете детально прописать свою аудиторию и определить, какой из мессенджеров наиболее часто выбирают ваши потенциальные покупатели, но гораздо эффективнее – подключить сразу все. Так вы получите наибольший охват, а ваши клиенты – возможность выбора. Кроме того, с течением времени предпочтения могут меняться, люди могут переходить из одного мессенджера в другой. Важно, чтобы при этом переходе они не теряли удобный способ связи с вами.
Много мессенджеров – много проблем?
Раньше, давая клиентам возможность выбора мессенджеров, вы должны были расширить штаб менеджеров и операторов. По-другому оперативно обрабатывать все поступающие заявки становилось проблематично. Кроме того, требовалось постоянно предоставлять доступы к разным каналам связи.
Сегодня есть специальные сервисы, позволяющие объединить все мессенджеры и социальные сети в одном окне. Одним из таких является Teletype. Он делает так, чтобы все новые сообщения отображались в одном окне, а оператор мог быстро увидеть их и ответить. Кроме того, здесь можно вести и заполнять карточки клиентов. Это помогает не потерять какую-то важную информацию, выстроить по-настоящему персонализированный подход.
Резюмируя вышесказанное, можем заключить, что мессенджеры – один из наиболее действенных инструментов продаж, причем как в B2C, так и в B2B. Они позволяют сегментировать аудиторию, увеличивать количество касаний, повышать доверие к бренду. Но мессенджеров много. Чтобы эффективно использовать удобные каналы связи, вам нужен сервис, который объединит все новые запросы в одном окне.