Как развить отношения с клиентом: ремаркетинг, создаем лояльных и адвокатов бренда
Создавать клиентскую базу нужно лишь один раз. О том, как это правильно сделать с помощью мессенджеров, сайтов и соцсетей, мы рассказывали в этой статье. После того, как фундамент из активных клиентов в мессенджере есть, остается только расширять базу и углублять контакты.
Если первое про более детальный анализ целевой аудитории, поиск новых источников трафика, тестирование воронок продаж, то углубление, это работа с уже отработанными контактами.
Например, это те, кто мог ничего не купить у вас, но оставить контакт и хотя бы один раз пообщаться. Или другой тип клиентов — один раз что-то купили, а потом забыли про ваш интернет-магазин и игнорируют почту. Их важно реанимировать: предлагать максимально персонализированные предложения, вовлекать в беседу по сбору обратной связи, давать полезный или игровой контент, в общем удерживать внимание и напоминать о себе. А еще, даже те, кто не посещал ваш сайт или ничего не знает о продукте также могут быть сразу вовлечены в коммуникацию и конвертироваться в клиентов быстрее.
Чем глубже и дольше ваше история взаимоотношений с клиентом, тем чаще и взаимовыгоднее вы можете проводить ремаркетинг — мотивировать совершать повторные и новые покупки. Это очень важно для сервисов и приложений с подписочной или тарифной моделью. Вам будет гораздо проще убедить клиента остаться в вашем сервисе или понять причины, по которым он отказывается продолжать пользоваться приложением.
Фокус на углубление общения с целевой аудиторией помогает создавать лояльных клиентов и адвокатов бренда. Если вы зацепите человека интересной рассылкой, выгодным оффером, QR-кодом, то пробуйте углублять диалог, и развивать его по разным сценариям.
Правила углубления диалога
В общении нужно соблюдать несколько правил:
- Не быть навязчивым. Реанимировать клиентскую базу — это нормально. ненормально, когда такая реанимация случается слишком часто. Аналогично и с просьбой оставить обратную связь.
- Быть точнее. Подумайте, когда стоит присылать оффер. Удобно ли клиенту будет читать его? Нужен ли он ему сейчас? Лучше уточняйте время для связи, это сокращает путь до повторных продаж.
- Оценивать когда стоит спрашивать обратную связь. Например, через две недели после релиза обновления, можете спросить у пользователей в мессенджере фидбэк. А вот сервису доставки еды лучше спрашивать обратную связь спустя час после доставки. Клиенты не будут делать выбор между «оценкой работы курьера, сервиса, блюд…» и самой едой.
- «Персонализировать это». Вы знаете, что у клиента заканчивается косметика, которую он заказывал два месяца назад? Напомните ему об этом, и дайте скидку. Или, если товар закончился и его пока нет — предупредите заранее и предложите альтернативу. А еще можно поздравлять с днями рождения, демонстрировать примеры лайфхаком с продукцией, вовлекать в конкурсы, зная предпочтения клиента.
- Уточнять канал связи. Клиент может использовать другой мессенджер для личной связи, и не сказать вам об этом. Поэтому, если пишите повторно, просто уточняйте. Люди ценят такую заботу о себе и предпочитают комфорт. Это повышает лояльность и повышает клиентский сервис.
Что касается сценариев, то их стоит писать под каждую отдельную целевую группу. Условно их можно разделить на две группы: те, о ком вы знаете информацию с сайта, и те кто хоть немного лоялен. Это разделение помогает правильно поставить задачи, а потом вывести KPI. Но каждый случай и их комбинации уникальны, поэтому, посмотрим на общих и конкретных примерах как работать с обеими.
Привлекаем и вовлекаем
Сценарий поведения клиента на сайте помогает понять: «что клиент не получил?», и «как его вернуть?». Исходя из него, можно проследить этапы воронки и попробовать исправить ошибку через прямое общение. Писать сценарии общения с клиентами, которые были на сайте лишь один раз, сделали всего одну покупку и не являются вашими постоянными клиентами стоит ориентируясь на следующий группы:
- «Ничего не знают». Они ничего не знают ни о вас, ни о продукте. Пришли через поисковую систему, рекламу или по волшебному совпадению случайностей. Им нужно рассказать о продукте, его пользе для клиента, показать конкурентные преимущества — так кажется на первый взгляд. На самом деле, дайте человеку освоиться хотя бы 45 секунд или одну минуту, а затем инициируйте общение через чат на сайте. При этом не пытайтесь запихнуть в клиента как можно больше информации, а лучше помогите подобрать нужный вариант.
- «Посещали сайт но ушли, не оставив контакт». Этот тип людей можно повторно поймать через рекламу, уводя на общение сразу же в мессенджер. Например, вы снизили цены на определенный сегмент товаров или готовы дать персональную скидку этому типу клиентов — оповестите их об этом в рекламе и уводите в мессенджер.
- «Посещали сайт но ушли, оставив контакт». Здесь все наоборот. Никакой рекламы или общих лид магнитов — максимально узнайте этого клиента, уточните у него детали и дайте уникальный оффер. А еще в этой беседе можно продемонстрировать свои конкурентные преимущества: быструю доставку, быструю техподдержку, гарантию возврата и т.д.
- «Зашли на сайт, положили в корзину и ушли». Самое простое, это напомнить клиенту о заказе, который он не завершил. Но, очень часто никто не оставляет контакты, поэтому, лучше собирать данные для связи через мессенджер. Например, на сайте вы можете попросить клиента просто выслать номер заказа для подтверждения в мессенджере, а в ответ, позднее отправить ссылку на заказ.
- «Что-то покупали один раз». Это неактивная база клиентов, которую пора реанимировать. Они сделали лишь одну покупку один раз, и их можно мотивировать купить у вас еще раз через мессенджеры. Специальные предложения, персонализированные промо-акции, ограниченные промо-коды. Все эти варианты разбудят базу клиентов. А еще этот тип отлично подходит для ремаркетинга. Клиенты уже знакомы с вами, поэтому предложить им купить что-либо сразу — хорошая идея. Только персонализируйте это.
Все сценарии поведения лучше сразу совмещать с текстами, которые вы будете писать клиентам. Это можно сделать в таких приложениях как Miro или в майнд-мэп редакторах. Составив несколько таких сценариев на основе данных с сайта и CRM, вы сможете расширить свою клиентскую базу и увеличить продажи, реанимирую прошлых клиентов.
Лояльность и адвокаты
По-другому обстоят дела с задачами вовлечения и более-менее лояльными клиентами. Вот, например, хотите вы повысить репутацию компании среди целевой аудитории, не заказывая отзывы, а так, чтобы клиенты сами их писали. Но, за что вас хвалить, кроме хорошего продукта? За что-то дополнительное, например, за эмоции.
Неформальное общение с клиентами, юмор, эмпатия в диалогах, вежливость, пожелания «хорошего утра/дня/вечера!» — помогают дать эмоциональную пользу клиенту. А об этом он уже может рассказать в соцсетях.
Поэтому категории клиентов при этом подходе другие, и здесь не стоит ждать одного целевого действия, а путь клиента к лояльности не сводится к разовой рассылке:
- «Были клиентами, но ушли». Возможно их переманили конкуренты, клиентам не хватило чего-то в вашем продукте или возникла проблема, которую вы не решили. У вас все еще есть шанс. Просто исправьте недочеты и оповестите клиента, который покинул вас. Расскажите ему о том, что его «хотелка» по улучшению продукта была исполнена. Догоните его в коммуникации бонусами и вежливостью.
- «Покупают но молчат». Это те люди, которые оформляют заказ и закрывают диалог на стадии: «Оцените качество обслуживания». Поэтому, вы можете знать о них меньше, чем о других группах. Здесь стоит проявить креативность и пробовать собирать обратную связь творчески. Например, покажите человеку, что его мнение имеет вес. Приведите пример того, как отзывы и оценки других клиентов влияют на изменения в вашем бизнесе и продукте. Клиент увидит, что его мнение имеет значение, он может повлиять на крупный проект и возможно закрыть свою «боль» в будущем — когда вы внесете изменения, которые он попросил.
- «Активные и позитивные». Сегмент вашей клиентской базы, который любит ваш продукт, регулярно общается с менеджерами, оставляет обратную связь, и в целом позитивной реагирует на компанию и коммуникацию. Эту категорию клиентов можно конвертировать в адвокатов бренда. Но, важно понять, как в каждом конкретном случае зацепить человека в коммуникации и сделать так, чтобы он поделился этой информацией. Иногда помогает юмор и неформальное общение. Точно хорошо показывают себя регулярность решения проблем и болей клиента. А еще помогают честность и полезные советы по продукту и его использованию.
- «Партнеры». Партнерские программы, это хороший инструмент для повышения виральность в соцсетях и расширения клиентской базы. Главное, чтобы клиенты, которые стали партнерами, не делали рекламу топорной. Это вызовет негатив, поэтому, лучше всего детально общаться с теми, кто подключился к реферальной программе и помогать советами и контентом.
На самом деле групп и подгрупп клиентов гораздо больше, но отталкиваясь от этих типажей, вы сможете быстрее сегментировать свою клиентскую базу и лидов, а затем начать работу по вовлечению. А еще, к каждой группе свои задачи и конечные цели, поэтому без работы с этим этапом не обойтись.
Каналы и аналитика
Вы написали сценарии, поняли каждую группу ваших клиентов и начали общаться с ними по-иному. Но, здесь важно не терять информацию и анализировать ее. Ваши первоначальные представления о коммуникации с клиентами могут оказаться неточными, а вы так и не узнаете об ошибке, пока не наберете достаточно данных.
Поэтому, обязательно смотрите на статистику общения в Teletype, вносите информацию в CRM, заглядывайте на Яндекс.Директ, Google AdWords и код, собирающий информацию о поведении пользователей на сайте. С этой информацией, вы сможете еще точнее прописывать сценарии, в перспективе автоматизировать общение и точно знать, как вернуть клиентов, которые «сделали А, но купить…».
Не забывайте о том, что коммуницировать лучше всего через мессенджеры, но персонализировано. Вы можете вернуть более 50% людей, которые ничего не купили, просто догнав их нужным сообщением и скидкой. Если пытаться повторить тот же принцип по e-mail, клиент может просто не увидеть письмо или отреагировать негативнее.
А еще без аналитики вы не будете понимать какие каналы вам нужны. Например, какой канал используется для коммуникации чаще всего, а какой имеет высокий охват среди целевой аудитории, но не востребован, потому что вы его не продвигали? Или, где больше всего общается лояльных клиентов, а где люди не хотят говорить, потому что им просто неудобно? Эта информация помогает повышать охваты целевой аудитории, снижать затраты на рекламу и повышать продажи.
Поэтому собирайте данные из всех возможных источников по каждому сегменту целевой аудитории, а затем подстраиваете информацию под коммуникационные задачи. В той же CRM можно создать отдельные группы клиентов, в соответствии со сценариями, и двигать клиентов не только по воронке, но и по пути лояльности.
Регулярный мониторинг данных помогает придумать уникальные и креативные форматы. например, если вы подписаны на лояльного клиента в социальных сетях, или он подписан на ваше сообщество, то вы знаете о его интересах и активностях. Можно искать точки соприкосновения со своим продуктом и давать советы. А можно помогать решать не совсем явные проблемы. Например, вы продаете строительные материалы, и неплохо разбираетесь в строительстве. Часть ваших клиентов регулярно выкладывает фотографии с ремонта или рассказывает о том, как тяжело его делать. Помогите решить эти проблемы, начав коммуникацию. Часть клиентов будет приятно удивлена инициативой и расскажет об этом постом в соцсетях.