Есть такая важная и неочевидная метрика — LTV (life time value). Она показывает сколько вы заработали на клиенте за все время работы с ним. По статистике, 80% прибыли компаний генерирует 20% клиентов. Это самый лояльный сегмент аудитории, который по каким-то причинам надолго связывает закрытие своих потребностей с компанией. В редких случаях LTV краткосрочен, но даже интернет-магазины со специфической продукцией, стараются продлять LTV, возвращать клиентов и получать максимум прибыли. Причины, по которым клиент связывает свою жизнь с компанией бывают разные. Чаще всего это: клиентоориентированный продукт, закрытие эмоциональных ожиданий, удобство коммуникации, заботы о клиенте и эмпатия. Все это про клиентский сервис — именно то, что нужно клиенту.
На самом деле все наоборот, клиентский сервис нужен бизнесу, а не клиенту. С его помощью вы увеличиваете продажи, создаете лояльных клиентов, увеличиваете средний LTV. Рассматривайте клиентский сервис не как вынужденную необходимость, а как маркетинговый инструмент. Тогда клише «клиент всегда прав» и объяснения менеджеров —«да они задолбали и борзеют!» воспринимаются иначе. И выстраивать клиентский сервис нужно в двух направлениях, как для клиентов, так и для персонала. Если думать только о клиенте и прибыли с него, можно быстро дойти до токсичной атмосферы в компании. Она порождает подавленный и озлобленный коллектив. Персонал скорее начнет хамить клиентам, чем оказывать заботу или эмпатию. Итог — страдают все.
Выстраивать клиентский сервис в два направления сразу — звучит сложно и пугающе. Но это не так. Главные сложности — соблюдать баланс между вечным «кнутом-пряником» для персонала и формировать ожидания клиента в коммуникации. О первом расскажем прямо сейчас, а тема формирования ожиданий заслуживает отдельного материала.
Обеспечиваем контроль
Ни одна система общения с клиентами не обходится без контроля. Самые честные и мотивированные сотрудники могут просто не успеть ответить, оказаться перегруженными или просто-напросто выгореть. И кроме заботы о людях вас должно беспокоить то, что продаж в этом случае не происходит. В случае с техподдержкой ситуация с неотвеченными сообщениями или ответом оператора — «мы вам поможем, но давайте подождем» еще хуже. Недовольные клиенты будут писать жалобы или менять поставщика сервиса.
Поэтому, надо контролировать как операторов, общающихся с людьми, так и менять бизнес-процессы. Это необходимо, ведь тогда вы избегаете «узких мест» в коммуникации, а сотрудники лучше понимают, как работать с клиентами.
Прежде всего необходимо создавать прозрачную систему контроля. Она должна быть понятна сотрудникам, не иметь разночтений или неравенства. А еще основана на реальных метриках, а не примерном ощущении того, «сколько секунд надо на ответ».
В Teletype вы видите статистику обращений, среднее время ответа по каналам, среднее время решение вопроса. Эти метрики помогают вам понять среднюю нагрузку на отдел за определенный период. То есть, вы в динамике видите, как работает ваш отдел, будь то продажи, техподдержка или консультирование.
А ещё доступна статистика по каждому оператору, всем каналам и виджетам. Здесь вы уже можете детально рассмотреть каждый канал, время ответа и общения в них, эффективность операторов и использовать эти данные в построении системы.
Как это помогает создать прозрачную систему контроля? Обращайте внимание на то, сколько и когда пропущено сообщений. Это то самое «узкое место», которое нужно исправлять и вскрывать.
- Общайтесь с операторами. Смотрите на графики и задавайте вопросы. Почему оператор не ответил? Какие сложности у него возникают при коммуникации? Как по его мнению можно ускорить ответ? Что по его мнению он может спросить у клиента? Что предложить? Когда возникают тупики коммуникации? Как оператор может выйти из тупикового диалога? Как он реагирует на агрессию, хамство или снобзим? Можете не делать это лично, а сформировать анонимный опросник и попросить его пройти. Полученные ответы помогут скорректировать бизнес-процессы и сделают работу операторов понятнее для них.
- «Что делать если…». Продумайте сценарии на основе ответов операторов. Например, что делать оператору, если клиент начинает на него негодовать, бранить и требовать сделать то, что не в его полномочиях. Или, как действовать, если диалог прошел успешно и есть шанс глубже вовлечь клиента — попробовать что-то допродать, узнать важные данные (день рождения, предпочтения).
- Обучайте специалистов. Прежде чем приступать к работе, оператор должен знать как общаться, использовать Teletype App и мессенджеры. Иначе, он просто не сможет адекватно работать, и его вины в этом не будет. Придумайте тесты или проводите устные опросы перед тем, как выпускать человека на линию.
- Разгружайте людей. В одном канале у вас ежедневно 30+ сообщений, а в другом 5-6. Значит нужно подключать оператора из первого канала ко второму, но при этом объяснить ему чем отличается общение с аудиторией в Instagram и WhatsApp. А такие различия могут быть. Особенно, если ваши рекламные кампании настроены на разную аудиторию и приводят ее в разные каналы.
- Чек-листы и инструкции. Простые вопросы можно закрывать быстрее, если оператор знает как действовать. Сложные требуют вникнуть, уточнить и вовлекаться. В обоих случаях нужны инструкции и чек-листы. Инструкции объясняют оператору, как действовать, могут содержать шаблоны ответов и план действий. Чек-листы форма самоконтроля, они особенно нужны если вопросы сложные, диалог многоэтапный, и оператору нужно не только общаться, но и высылать фото, смотреть на другие устройства, поднимать документацию. Вы сократите не только среднее время ответа, но и сократите риск ошибиться.
- Обращайтесь к CRM. CRM не только показывает конверсию, но и всю историю взаимоотношений с клиентом. Из нее вы можете понять, почему клиент ушел на этапе диалога, или даже если оператор все сделал правильно, так и не дошел до целевого действия — покупки , перехода, записи на вебинар.
- Делитесь отчетами с операторами. Раз в месяц или иной период показывайте общий отчет по среднему количеству ответов, непринятых сообщений, закрытых диалогов. Сотрудники будут видеть, как они работают с объективной точки зрения.
- Установите микро-KPI. Четко пропишите сколько времени нужно на ответ оператору по различным категориям вопросов, как быстро нужно реагировать на вопросы, какие каналы приоритетны и отразите все это в цифрах. используйте данные из статистики Teletype.
- Читайте переписки. В них кроются инсайды, корректировки к бизнес-процессам, понимание целевой аудитории. Но, читать все — слишком долго, поэтому можете доверить оператору возможность вносить в CRM комментарии и выделять важное.
- Санкции. Операторы должны знать, за что их ждет не пряник, а нечто другое. Ленивые сотрудники, те, кто токсично общаются с клиентами, забывают отвечать и прочие странные личности, могут попадать под санкции. Это могут быть предупреждения, принудительные экзамены («а давай-ка ты выучишь всю документацию по общению в нашей компании и сдашь тест») штрафы, объяснительные, иные методы воздействия. Но цель этих санкций не наказать, а указать на повторение ошибок и мотивировать исправляться.
Все десять пунктов помогут вам непрерывно шлифовать бизнес-процессы, уменьшать среднее время ответов, повышать общую эффективность отдела. А еще обеспечат честность и прозрачность.
Но, отдел состоит из людей, и было бы классно мотивировать работать их лучше, не скучать на работе и превращать ее. Способы есть, и они пришли к нам из видеоигр.
Геймифицировать рутину
Геймификация — это отдельный и очень крупный блок маркетинга, но нам интересно другое. Как сделать каждого сотрудника эффективным и не при этом избегать давления на него. Здесь методы геймификации могут вам помочь и повысить личную мотивацию. Не нужно писать отдельное приложение, доставать книжку по геймдизайну и придумывать игровые механики. Достаточно лишь создать систему поощрения, рейтинговую таблицу, внести соревновательный элемент и наладить критерии объективной оценки.
Кстати, первые критерии у вас уже есть. Это время ответа, время закрытия диалога, количество довольных клиентов от каждого оператора, число ушедших лидов и возможно уникальные метрики.
А теперь подумаем о качественных метриках. Кто должен оценивать качество коммуникации и сервиса? Конечно же клиент. Но как? Наверное можно задать вопрос напрямую — «оцените качество обслуживания». А теперь подумайте, часто ли вы сами оцениваете качество обслуживания, особенно, если вам предлагают оценивать его спустя какое-то время после сделки. Или ситуации, когда оператор действительно молодец, а клиент на эмоциях ставит самый низкий балл.
Здесь важно разобраться, в каком канале и каким образом собрать обратную связь с клиента. Лучше всего перевести оценку на последнем этапе общения. Например, оператор перед тем, как попрощаться может попросить клиента оценить разговор по пятибалльной шкале. Или вы можете создать автоматический ответ в Teletype App, который сработает сразу после закрытия диалога. Но опять же, оператору следует предупредить клиента о том, что эта шкала появиться. Тогда шансы на обратную связь резко вырастут.
Дополнительно можете создать две шкалы. Одна оценивает качество коммуникации с точки зрения ее эффективности по закрытию «боли» клиента. Вторая же нацелена на эмоции и сводиться к ответу на вопрос — «приятно ли вам с нами общаться?». А еще можете оставлять возможность клиенту комментировать сервис и беседу. Прямо в диалоге, также настроив автоматическое оповещение после его закрытия оператором.
Эти шкалы также помогают отлавливать единицы и нули — самые плохие показатели общения. По этим ситуациям нужно читать переписки с клиентами и спрашивать операторов, почему такое произошло.
И вот теперь можно геймифицировать. У вас есть четкие критерии по которым вы оцениваете работу каждого оператора. Можно создавать систему прогрессивных наград и привязывать ее к разным критериям, добавив соревновательный элемент. Визуально можно отобразить ее в виде системы достижений. Например, как эта:
«Мастер техники быстрого слова» — самая высокая скорость ответа по отделу;
«Любимчик клиентов» — самый высокий балл по шкале «качество сервиса»;
«Меня зовут эмпатия» — самый высокий балл по «эмоциональной шкале»;
«Капитан воронки продаж» — наибольшая конверсия по количеству обращений.
«Лидер рейтинга» — тот у кого самый высокий совокупный балл по всем критериям.
«Командный игрок — тот, кто помогает коллегам разобраться в сложных вопросах лучше всех.
Но, чтобы новичкам или тем, кто так и не добрался до показателя не было обидно, можете придумать какие-то контрольные точки, и также поощрять за них. Особенно это эффективно в направлении продаж. Награда может измеряться не только в деньгах, но и других подарках и поощрениях. Например, вы видите, что лидер рейтинга занимает этот статус несколько месяцев подряд. Может стоит отправить его на дополнительные курсы, а потом повысить до заместителя или руководителя отдела?
Клиентский сервис 2.0
Все это нужно, чтобы выстроить прозрачную, понятную и мотивирующую систему коммуникации с клиентами. Вы будете видеть общую картину, а если нужно точечно решать проблемы. Все критерии будут объективно отражать работу как отдела, так и каждого оператора. Контроль и ошибки будут сводиться к частным кейсам, а не повторяться регулярно. Операторы не будут чувствовать давление, а смогут соревноваться друг с другом или помогать коллегам в сложных ситуациях. При этом, они будут видеть свой результат не только в денежном измерении, но и в виде объективного рейтинга с забавными достижениями.
Вам остается лишь периодически смотреть в окно статистики Teletype App и CRM, корректировать текущие процессы и получать данные для других задач: продуктовых гипотез, поведения клиентов, улучшения воронки продаж и т.д.